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大数据营销实战训练营

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简介

本课程从实际的市场营销问题出发,构建数据分析与数据挖掘模型,以解决实际的商业问题。并对大数据分析与挖掘技术进行了全面的介绍,通过从大量的市场营销数据中分析潜在的客户特征,挖掘客户行为特点,实现精准营销,帮助市场营销团队深入理解业务运作,支持业务策略制定以及运营决策。

授课方式

理论精讲+案例演练+实际业务问题分析+Excel实践操作+SPSS实践操作

本课程突出数据分析的实际应用,结合行业的典型应用特点,围绕实际的商业问题,进行大数据的分析与挖掘,介绍常用的模型,以及模型适用场景,通过演练操作,以达到提升学员对营销数据的分析以及对数据模型的深入理解。

目标

1、了解大数据营销内容,掌握大数据在营销中的应用。

2、了解基本的营销理论,并学会基于营销理念来展开大数据分析。

3、熟悉数据分析/挖掘的基本过程,掌握常用的数据挖掘方法。

4、熟悉Excel数据分析工具,能够利用Excel和SPSS软件解决实际的营销问题(比如定价/因素影响/预测/客户需求/客户价值/市场细分等)。

课程时长

2天(12H)

受众人群

系统支撑、市场营销部、运营分析部相关技术及应用人员。

本课程由浅入深,结合原理主讲软件工具应用,不需要太深的数学知识,但希望掌握数据分析的相关人员

分享提纲

第一部分:大数据实现精准营销

1、传统营销的困境与挑战

2、营销理论的变革(4Pà4CànPnC)

3、大数据引领传统营销

4、大数据在营销中的典型应用

Ø 市场定位与客户细分

Ø 客户需求与产品设计

Ø 精准广告与精准推荐

Ø ……

5、大数据营销的基石:用户画像

6、客户生存周期中的大数据应用

演练:如何用大数据来支撑手机精准营销项目

第二部分:大数据基础-数据思维

问题:大数据的核心价值是什么?大数据是怎样用于业务决策?

1、大数据时代:你缺的不是一堆方法,而是大数据思维

2、大数据是探索事物发展和变化规律的工具

3、大数据价值实现的三个关键环节

Ø 业务数据化

Ø 数据信息化

Ø 信息策略化

案例:喜欢赚“差价”的营业员(用数据管理来识别)

4、从案例看数据信息化

Ø 用趋势图来探索产品销量规律

Ø 从谷歌的GFT产品探索用户需求变化

Ø 从美国总统竞选看大数据对选民行为进行分析

Ø 从大数据炒股看大数据如何探索因素的相关性

5、数据分析的三大作用

6、数据分析的三大类别

7、数据分析需要什么样的能力

Ø 懂业务、懂管理、懂分析、懂工具、懂呈现

第三部分:大数据基础-分析过程

1、数据分析的六步曲

2、步骤1:明确目的--理清思路

Ø 确定分析目的:要解决什么样的业务问题

Ø 确定分析思路:分解业务问题,构建分析框架

3、步骤2:数据收集—理清思路

Ø 明确收集数据范围

Ø 确定收集来源

Ø 确定收集方法

4、步骤3:数据预处理—寻找答案

Ø 数据质量评估

Ø 数据清洗、数据处理和变量处理

Ø 探索性分析

5、步骤4:数据分析--寻找答案

Ø 选择合适的分析方法

Ø 构建合适的分析模型

Ø 选择合适的分析工具

6、步骤5:数据展示--观点表达

Ø 选择恰当的图表

Ø 选择合适的可视化工具

7、步骤6:报表撰写--观点表达

Ø 选择报告种类

Ø 完整的报告结构

8、数据分析的三大误区

演练:如何用大数据来支撑手机精准营销项目

第四部分:用户行为分析—方法篇

问题:数据分析有什么方法可依?不同的方法适用解决什么样的问题?

1、大数据精准营销的前提:用户行为分析

2、数据分析方法的层次

Ø 基本分析法(对比/分组/结构/趋势/…)

Ø 综合分析法(交叉/综合评价/杜邦/漏斗/…)

Ø 高级分析法(相关/方差/验证/回归/时序/…)

Ø 数据挖掘法(聚类/分类/关联/RFM模型/…)

3、统计分析常用指标

Ø 计数、求和、百分比(增跌幅)

Ø 集中程度:均值、中位数、众数

Ø 离散程度:极差、方差/标准差、IQR

Ø 分布形态:偏度、峰度

4、基本分析方法及其适用场景

Ø 对比分析(查看数据差距)

演练:寻找用户的地域分布规律

演练:寻找公司主打产品

演练:用数据来探索增量不增收困境的解决方案

案例:银行ATM柜员机现金管理分析(银行)

Ø 分组分析(查看数据分布)

案例:排班后面隐藏的猫腻

案例:通信运营商的流量套餐划分合理性的评估

演练:银行用户消费层次分析(银行)

演练:呼叫中心接听电话效率分析(呼叫中心)

演练:客服中心科学排班人数需求分析(客服中心)

演练:客户年龄分布/消费分布分析

Ø 结构分析(评估事物构成)

案例:用户市场占比结构分析

案例:物流费用占比结构分析(物流)

案例:中移动用户群动态结构分析

演练:用户结构/收入结构/产品结构的分析

Ø 趋势分析(发现事物随时间的变化规律)

案例:破解零售店销售规律

案例:手机销量的淡旺季分析

演练:发现产品销售的时间规律

Ø 交叉分析(多维数据分析)

演练:用户性别+地域分布分析

演练:不同区域的产品偏好分析

演练:不同教育水平的业务套餐偏好分析

5、综合分析方法及其适用场景

Ø 综合评价法(多维指标归一)

案例:南京丈母娘选女婿分析表格

演练:人才选拔评价分析(HR)

Ø 杜邦分析法(关键因素分析-财务数据分析)

案例:运营商市场占有率分析(通信)

案例:服务水平提升分析(呼叫中心)

演戏:提升销量的销售策略分析(零售商/电商)

Ø 漏斗分析法(关键流程环节分析-流失率与转化率分析)

案例:电商产品销售流程优化与策略分析(电商)

演练:营业厅终端销售流程分析(电信)

演练:银行业务办理流程优化分析(银行)

Ø 矩阵分析法(产品策略分析-象限图分析法)

案例:工作安排评估

案例:HR人员考核与管理

案例:波士顿产品策略分析

6、最合适的分析方法才是硬道理。

第五部分:用户行为分析—思路篇

问题:数据分析思路是怎样的?如何才能全面/系统地分析而不遗漏?

1、常用分析思路模型

2、用户行为分析(5W2H分析思路)

Ø WHY:原因

Ø WHAT:产品

Ø WHO:客户

Ø WHEN:时间 

Ø WHERE:区域/渠道

Ø HOW:支付方式

Ø HOW MUCH:价格

案例讨论:结合公司情况,搭建用户消费习惯的分析框架(5W2H)

第六部分:影响因素分析

营销问题:哪些是影响市场销量的关键因素?比如,产品在货架上的位置是否对销量有影响?价格和广告开销是如何影响销量的?

影响风险控制的关键因素有哪些?如何判断?

1、影响因素分析的常见方法

2、相关分析(因素影响的相关性分析,相关程度计算)

Ø 相关系数

Ø 解读相关系数

案例:体重与腰围的相关分析

案例:推广费用与销售金额的相关分析

3、方差分析(影响关键因素分析,影响因素组合分析)

Ø 方差分析模型及适用场景

Ø 单因素分析/多因素分析

案例:终端陈列位置对销量的影响分析

案例:广告形式、地区对销量的影响因素分析

4、列联分析(影响关键因素分析)

Ø 交叉表与列联表

Ø 卡方检验的原理

案例:套餐类型与客户流失是否有关系?

案例:学历与套餐偏好的关系分析

第七部分:产品销量预测

营销问题:如何预测未来的产品销量?如果产品跟随季节性变动,该如何预测?新产品上市,如果评估销量上限及销售增速?

1、销量预测与市场预测模型介绍

Ø 时序预测

Ø 回归模型

Ø 季节性预测(相加/相乘模型)

Ø 产品预测(珀尔曲线/龚铂兹曲线)

2、回归分析/回归预测

问题:如何预测未来的销售量(定量分析)?

Ø 回归分析简介

Ø 回归分析的种类(一元/多元、线性/曲线)

Ø 得到回归方程的常用工具

² 散点图+趋势线

² 线性回归工具

² 规划求解工具

演练:散点图找营销费用与销售额的关系(一元回归)

Ø 线性回归分析的五个步骤

演练:营销费用、办公费用与销售额的关系(线性回归)

Ø 解读线性回归分析结果的技巧

² 定性描述:正相关/负相关

² 定量描述:自变量变化导致因变量的变化程度

Ø 回归预测模型质量

² 评估指标:判定系数R^2、

² 如何选择最佳回归模型

演练:如何选择最佳的回归预测模型(一元曲线回归)

Ø 预测值准确性评估

² MAD、MSE/RMSE、MAPE等

演练:如何选择最佳的回归预测模型(一元曲线回归)

Ø 带分类变量的回归预测

演练:汽车季度销量预测

演练:工龄、性别与终端销量的关系

演练:如何评估销售目标与资源配置(营业厅)

3、时序预测模型

4、移动平均(MA)

Ø 应用场景及原理

Ø 移动平均种类

² 一次移动平均

² 二次移动平均

² 加权移动平均

² 移动平均比率法

Ø 移动平均关键问题

² 期数N的最佳选择方法

² 最优权重系数的选取方法

演练:平板电脑销量预测及评估

演练:快销产品季节销量预测及评估

5、指数平滑(ES)

Ø 应用场景及原理

Ø 最优平滑系数的选取原则

Ø 指数平滑种类

² 一次指数平滑

² 二次指数平滑(Brown线性、Holt线性、Holt指数、阻尼线性、阻尼指数)

² 三次指数平滑

演练:煤炭产量预测

演练:航空旅客量预测及评估

6、温特斯季节预测模型

Ø 适用场景及原理

Ø Holt-Winters加法模型

Ø Holt-Winters乘法模型

演练:汽车销量预测及评估

7、季节性预测模型

Ø 季节性回归模型的参数

Ø 常用季节性预测模型(相加、相乘)

案例:美国航空旅客里程的季节性趋势分析

案例:产品销售季节性趋势预测分析

8、S曲线与新产品销量预测

Ø 如何评估销量增长的拐点

Ø 珀尔曲线与龚铂兹曲线

案例:如何预测产品的销售增长拐点,以及销量上限

演练:预测IPad产品的销量

第八部分:客户行为预测

问题:如何评估客户购买产品的可能性?如何预测客户的购买行为?如何提取某类客户的典型特征?如何向客户精准推荐产品或业务?

1、分类模型概述

2、常见分类预测模型

3、逻辑回归模型

Ø 逻辑回归模型原理及适用场景

Ø 逻辑回归的种类

² 二项逻辑回归

² 多项逻辑回归

Ø 如何解读逻辑回归方程

Ø 带分类自变量的逻辑回归分析

Ø 多元逻辑回归

案例:如何评估用户是否会购买某产品(二元逻辑回归)

案例:多品牌选择模型分析(多元逻辑回归)

4、分类决策树

问题:如何预测客户行为?如何识别潜在客户?

风控:如何识别欠贷者的特征,以及预测欠贷概率?

客户保有:如何识别流失客户特征,以及预测客户流失概率?

Ø 决策树分类简介

案例:美国零售商(Target)如何预测少女怀孕

Ø 演练:识别银行欠货风险,提取欠贷者的特征

Ø 如何评估分类性能?如何选择最优分类模型?

案例:商场酸奶购买用户特征提取

案例:客户流失预警与客户挽留

案例:识别拖欠银行货款者的特征,避免不良货款

案例:识别电信诈骗者嘴脸,让通信更安全

5、人工神经网络(ANN)

Ø 神经网络概述

Ø 神经网络基本原理

Ø 神经网络的结构

Ø 神经网络的建立步骤

Ø 神经网络的关键问题

Ø BP反向传播网络(MLP)

Ø 径向基网络(RBF)

案例:评估银行用户拖欠货款的概率

第九部分:市场细分模型

问题:我们的客户有几类?各类特征是什么?如何实现客户细分,开发符合细分市场的新产品?如何提取客户特征,从而对产品进行市场定位?

1、市场细分的常用方法

Ø 有指导细分

Ø 无指导细分

2、聚类分析

Ø 如何更好的了解客户群体和市场细分?

Ø 如何识别客户群体特征?

Ø 如何确定客户要分成多少适当的类别?

Ø 聚类方法原理介绍

Ø 聚类方法作用及其适用场景

Ø 聚类分析的种类

Ø K均值聚类(快速聚类)

案例:移动三大品牌细分市场合适吗?

演练:宝洁公司如何选择新产品试销区域?

演练:如何评选优秀员工?

演练:中国各省份发达程度分析,让数据自动聚类

Ø 层次聚类(系统聚类):发现多个类别

Ø R型聚类与Q型聚类的区别

案例:中移动如何实现客户细分及营销策略

演练:中国省市经济发展情况分析(Q型聚类)

演练:裁判评分的标准衡量,避免“黑哨”(R型聚类)

Ø 两步聚类

3、客户细分与PCA分析法

Ø PCA主成分分析的原理

Ø PCA分析法的适用场景

演练:利用PCA对汽车客户群进行细分

演练:如何针对汽车客户群设计汽车

第十部分:客户价值分析

营销问题:如何评估客户的价值?不同的价值客户有何区别对待?

1、如何评价客户生命周期的价值

Ø 贴现率与留存率

Ø 评估客户的真实价值

Ø 使用双向表衡量属性敏感度

Ø 变化的边际利润

案例:评估营销行为的合理性

2、RFM模型(客户价值评估)

Ø RFM模型,更深入了解你的客户价值

Ø RFM模型与市场策略

Ø RFM模型与活跃度分析

案例:客户价值评估与促销名单

案例:重购用户特征分析

第十一部分:产品推荐模型

问题:购买A产品的顾客还常常要购买其他什么产品?应该给客户推荐什么产品最有可能被接受?

1、常用产品推荐模型

2、关联分析

Ø 如何制定套餐,实现交叉/捆绑销售

案例:啤酒与尿布、飓风与蛋挞

Ø 关联分析模型原理(Association)

Ø 关联规则的两个关键参数

² 支持度

² 置信度

Ø 关联分析的适用场景

案例:购物篮分析与产品捆绑销售/布局优化

案例:理财产品的交叉销售与产品推荐

3、协同过滤

第十二部分:产品设计与优化

1、联合分析法

2、离散选择模型

Ø 如何评估客户购买产品的概率

Ø 如何指导产品开发?如何确定产品的重要特性

Ø 竞争下的产品动态调价

Ø 如何评估产品的价格弹性

案例:产品开发与设计分析

案例:品牌价值与价格敏感度分析

案例:纳什均衡价格

3、品牌价值评估

4、新产品市场占有率评估

第十三部分:产品定价策略及最优定价

营销问题:产品如何实现最估定价?套餐价格如何确定?采用哪些定价策略可达到利润最大化?

1、常见的定价方法

2、产品定价的理论依据

Ø 需求曲线与利润最大化

Ø 如何求解最优定价

案例:产品最优定价求解

3、如何评估需求曲线

Ø 价格弹性

Ø 曲线方程(线性、乘幂)

4、如何做产品组合定价

5、如何做产品捆绑/套餐定价

Ø 最大收益定价(演进规划求解)

Ø 避免价格反转的套餐定价

案例:电信公司的宽带、IPTV、移动电话套餐定价

6、非线性定价原理

Ø 要理解支付意愿曲线

Ø 支付意愿曲线与需求曲线的异同

案例:双重收费如何定价(如会费+按次计费)

7、阶梯定价策略

案例:电力公司如何做阶梯定价

8、数量折扣定价策略

案例:如何通过折扣来实现薄利多销

9、定价策略的评估与选择

案例:零售公司如何选择最优定价策略

10、航空公司的收益管理

Ø 收益管理介绍

Ø 如何确定机票预订限制

Ø 如何确定机票超售数量

Ø 如何评估模型的收益

案例:FBN航空公司如何实现收益管理(预订/超售)

第十四部分:实战篇(电信业客户流失分析模型)

1、电信业客户流失预警与客户挽留模型

2、银行欠贷风险预测模型

结束:课程总结与问题答疑。




 



一航

百林哲咨询(北京)有限公司专家团队成员

曾任华为技术专家,五篇技术专利,工作期间获得华为数项奖项,曾在英国、日本、荷兰等国家做项目,对大数据有深入的研究。

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